——聚焦2005年中国电视媒体营销事件
杨 钒

　　经历2004年省级卫视战略定位和媒体战略合作的洗礼，2005年中国的电视媒体真正进入市场化竞争阶段。从央视到省级卫视，从省级地面到城市台，各级电视媒体在市场的大舞台上各施所长、各展所能，营造出电视媒体市场一片热闹繁荣的景象。不难发现，市场化、多元化和个性化是2005年电视媒体营销的主要特征。一方面，央视稳步推进“频道品牌化”战略改革，依然以“领头羊”的角色开启了中国电视媒体市场化改革的征程。另一方面，受优秀省级卫视的带动，省级卫视群体的全国传播价值逐步得到市场认同；已经找到战略定位的省级卫视开始建立战略配称，调整结构，整合资源，加大投入，在定位的指引下不断增强频道内容，强化频道特征，积极开展营销，涌现出很多各具特色的营销事件；还未实施频道战略定位的省级卫视则凭借其渠道资源，不断强化在本省或区域的竞争力。省级地面和城市台则通过各具特点的本土贴近性内容，更加灵活地运用频道内外资源，更加市场化地实施观众营销和客户营销，增加了经济效益和社会效益。
　　 本文作为一次年终回顾，在纵览性观察和概括的基础上，对年度的一些重要营销事件和现象进行提炼，旨在抛砖引玉，仅供参考。

重大营销事件

　　（一）央视招标变招，进账58.69亿
　　 已经走过11年的央视招标，2005年迎来了又一次历史新高，11月18日进账58.69亿元，比2004年增长12%。与往年相比，2005年的招标凸现出两个特点：
　　 1、央视更加强调资源的权威性和稀缺性，将稀缺性的活动资源纳入招标范畴，以此将招标活动更名为“黄金资源招标”。这正是央视在“频道品牌化”战略实施中的一环，也集中体现了央视整体的品牌力。
　　 2、招标方案设计更加客户导向。稳定主体标的物，微调部分标的物，如增设CCTV-1的22点报时组合等；优化套售资源，向CCTV-1集中，向优质资源集中；以及按商业原则梯次奖励客户等措施。与之相配的是，在9-11月间，央视在全国11大城市面向客户连续召开说明会和深度沟通会，并从7月份起与国内外重点客户进行深入沟通。这些都表明央视广告营销“以客户为中心”的策略越做越实，越走越好。
　　 值得赞赏的是，当对电视媒体增长能力质疑之声纷纷四起时，央视依然以12%的增长率亮出一份漂亮的成绩单。本次竞标，国有企业和国际品牌被央视激活，国有企业中标额达12.12亿，比2004年增长44%；国际品牌整体中标8.55亿，比2004年增长了1个多亿，其中宝洁以3.94亿再次夺得标王。此外，深受客户追捧的世界杯等项目资源也全部高价拍出。
　　 央视今年的系列动作和取得的成效，给我们的启示在于：
　　 1、打造媒体品牌是媒体经营的前进方向。正如中国传媒大学副校长丁俊杰教授所言，“媒体品牌化是大势所趋；具有品牌价值的频道或栏目因为具有一般栏目或频道不可企及的收视率和观众忠诚度，因而对广告商的吸引力是不可抗拒的”。中央电视台、湖南卫视等优秀媒体已经在品牌化建设上走在了前面。
　　 2、品牌化营销是电视广告营销的前进方向。强势的媒体品牌与客户品牌能做更有效链接，两者在传播和营销中互相加强，互相受惠，因而能够获得更稳定的合作关系和更出色的合作效果。央视广告部2005年以来为品牌化营销所做的诸多实际行动，无疑在广告营销上又走在了前面。
　　 2005，央视品牌化进程值得铭记。
　　 （二）“超级女声”掀起平民娱乐风暴
　　 如果问任何一个与电视工作相关的人，2005年电视的重要事件有哪些？“湖南卫视超级女声”的第一提及率会非常高。谁都不会忘记这个从3月一直火爆到8月的克隆“美国偶像”的真人选秀活动，在180天45场比赛中，共有15万人参加该活动，带来了2亿左右的观众收看，赞助商蒙牛酸酸乳凭借该活动获得了2.7倍的销售增长率，而湖南卫视的直接经济收入约1亿元。
　　 “超级女声”作为一个成功案例，可圈可点之处很多，在此不赘述。同时，超女也带给中国电视媒体很多启示，在此引用克顿顾问郭晖顾问的总结：
　　 1、学习型创新是打造成功栏目的重要手段。从《快乐大本营》、《玫瑰之约》到《超级女声》，湖南卫视都是率先克隆港台以及欧美节目而受“部分性创新”、“学习型创新”之惠。从中我们可以总结：首制＝原发性创新＝难得与风险；先克隆＝学习型创新＝新鲜而熟练；后克隆＝跟风＝泛滥。
　　 2、内容为王，主题的价值最大化。超女火爆后，湖南卫视乘胜追击，围绕“超女”不断做文章，在短时间内充分发挥超女的眼球效应，使其主题价值不断被放大、延展：精选集回放、背后的故事、PK等创新概念的不断炒作，超女网站、超女青春纪念册、超女演唱会、超女唱片、超女电视剧……接连登台。
　　 3、围绕定位的大众化大型活动，强化栏目带收视，凸现品牌。湖南卫视以 “快乐中国930”栏目带凸现其频道“娱乐”的战略定位。超女的成功表明，紧紧围绕频道战略，不断强化类型节目的内容，精益制造符合定位的热点活动，不仅能提升频道的收视率，更能帮助频道凸现品牌。
　　 4、成功综艺栏目关键要素。透过超女，我们发现优秀综艺栏目的成功营销必须具备以下要素：简单、观众参与+互动+以公众为主角、视听享受+实现梦想+满足欲望、悬念/冲突+人情味+趣味。
　　 5、资源的整合互动，引爆推广效果。整合一切可以整合的资源，进行规模化推广，互动化推广，从而引爆全民认知和参与的效果。如：与栏目/活动赞助商推广合作；与协办媒体合作推广；自身强势的有吸引力的在播宣传；引发话题，众多媒体的自发关注；建立民众的讨论平台等。
　　 2005，“超级女声”值得铭记。

值得关注的营销事件和现象

　　（一）四川卫视定位“故事频道”
　　 四川卫视于9月全新推出频道定位——中国故事特色频道。四川广电集团党委书记、台长陈华对此的评述是：四川卫视节目定位为“中国故事”，就是要将大众化的媒体电视与中国大众的审美习惯相对接，不仅在内容上是中国故事，艺术形态上也是中国作风、中国气派的中国故事。克顿顾问董事长兼首席执行官吴涛先生认为：四川卫视“中国故事特色频道”的定位是当前卫视频道定位风潮中的一种创新，它舍弃了单纯而清晰的内容定位，而是采用最大众化的节目表现形式吸引更多的电视观众和广告客户，是一种频道经营的全新战略。
　　 大众化的“中国故事”定位与四川卫视“大众消费品的成就者”的广告营销战略相得益彰，是频道化、品牌化营销的一次深入实践。
　　 （二）独播剧价值进一步彰显
　　 紧跟“超级女声”，湖南卫视又推出了年度大手笔——独播剧《大长今》，令一度曾是电视剧市场寡头的央视棋逢对手。湖南卫视展开前所未有的剧集宣传与营销计划，以强势而多样化的推广，迅速聚集市场人气，《大长今》开播后取得同时段全国第一名，远超各卫星频道；其收视率涨幅达135%（31省会城市组）。该剧不仅在收视市场强势，在广告市场上也充分获利。购买价格800多万的《大长今》广告卖出近4000万元，投资回报率相当高。
　　 独播剧这种全新的营销模式已经得到更多的媒体认知，安徽、浙江、江苏等卫视纷纷斥巨资加入到这场比拼经济实力的电视大战中，而早已尝到独播剧甜头的央视亦表示，2006年将会购买更多的独播剧。相信中国电视媒体的电视剧大战更加精彩。
　　 （三）三集联播，提升黄金时段份额
　　 2005年来，一些优秀的电视媒体为巩固和增加黄金时段收视份额，推出了黄金时段（19:30-22:00）“三集联播”的编排格局：4月，CCTV-8实施；5月安徽卫视；6月山东齐鲁台；7月四川卫视；8月河南卫视；10月无锡新闻综合频道。而早在2004年的4月和7月，广西卫视和云南卫视已经实施了黄金剧场的“三集联播”。
　　 三集联播带来了良好的收视效果，如CCTV-8，改版后收视率增长80%；安徽卫视，改版后收视率增长48%。
　　 黄金剧场三集联播作为一种观众营销手段，通过加快剧集播出速度，为频道带来了收视增长，也为频道延续了高收视时段，更利于广告创收。但其投入较高，并对剧目的选择和编排提出更高要求。
　　 （四）贴近性民生新闻渐入佳境
　　 民生新闻的崛起自2004年，以安徽经视《第一时间》，江苏城市频道《南京零距离》为代表的民生新闻就已经得到市场认同。进入2005年，全国各地省级地面频道的民生新闻栏目渐入佳境，已经成为地面频道在本地最具竞争力的自办栏目。中国传媒大学广告学院黄升民教授评述：民生新闻的利益来源于1、广告主的市场战略更加强调区域的销售效果和终端配合；2、观众更需要的是“贴近性”、“参与性”的差异化节目。
　　 民生新闻通过抓住本地观众共同需求，不断提升其本地公信力、资讯容量、时效性、故事性、贴近性、服务性、互动性等方面的创新价值曲线，创造了省级地面频道特有的“蓝海战略”，因此获得了观众营销和广告营销的成功。
　　 （五）江苏卫视白天专题广告拍出高价
　　 11月11日，江苏卫视以高出底价近1倍的价格拍出全部白天专题广告时间，其成交单价当属省级卫视之冠。江苏卫视彰显“情感”特色，2005年下半年白天时段全国收视份额提升22%，在江苏省收视率提升达116%，其价值在本次招标中得以充分体现。自2004年起，随着一些优秀省级卫视白天收视份额的不断提升，省级卫视的全国性传播价值被市场充分认可，带来了大量电视购物客户。进入2005年，白天专题类广告进一步升温，电视购物之外，证券服务和医疗服务类客户参与了这场资源争夺战，他们纷纷以批量购买的方式抢占省级卫视，尤其是高价值卫视的专题广告资源，同时也带动了省级卫视们的快速增长。
　　 电视购物直销模式开始被市场接受，省级卫视以其传播范围广、收视价值高、性价比优的特点成为这类客户最好的传播平台。作为一个市场机会，广西、浙江、云南、重庆等优秀卫视都牢牢抓住，创收获得高速增长。
　　 2005年中国电视媒体值得书写的营销亮点还有很多，比如： ◎“品牌中国”，央视助推中国品牌建立
　　 ◎非常24小时，中国教育台创意型电视剧引起社会效应
　　 ◎节目制作机制创新，浙江卫视“七剑出江南”
　　 ◎经销商联盟，重庆台深化广告客户服务
　　 ◎齐鲁台推出互动特色定位，标志地面频道贴近性战略升级
　　 等等，本文在此就不再一一赘述。本文提及的重要营销事件，不能只站在一个时间点上来看待，事实上，很多营销事件和现象都表明：2005年是中国电视媒体观念放开、动作加快的一年，打下了发展壮大的坚实基础，是迈向未来的新的起点！
　　 展望2006年，电视媒体的战略深化实施将成为年度主题，这将带来观众市场和广告市场的双重正面效益。可以预见，在领头羊央视“频道品牌化”战略深化实施的带动下，更多的省级卫视将不断完善和建立频道战略，搭建战略配称，并且更加坚定地投入实施。由此带来的现象将是，优秀电视媒体的品牌将被进一步放大，“媒体品牌力”会成为2006年的关键词。
　　 在观众营销层面，垄断性的优秀电视剧集，与频道定位匹配的大型活动，更具贴近性和互动性的电视栏目依然是2006年度亮点。在广告营销层面，客户价值创新、客户服务升级、客户关系管理将成为电视媒体广告营销的年度重点。
　　 我们期待2006中国电视媒体的作为！
　　 （备注：文中引用收视数据均来自于克顿数据库）

（作者系克顿顾问公司顾问 编辑：炎龙）